A menudo me preguntaba qué era lo que estaba realmente detrás de la revolución digital que vivimos, que vemos en esas nuevas generaciones de niños, quienes separados de unos cuantos años, están conectados a esos dispositivos digitales de todo tipo y que notamos suelen utilizarlos de maneras distintas y mucho más integrales en relación a las generaciones de los precedieron. Ahora es natural encontrar personas fusionadas con sus dispositivos móviles por ejemplo: ¿por qué? ¿Qué hacen? ¿Para qué?
Nuestro postulado y el de muchos colegas que están trabajando con estas redes de personas conectadas por medio de sus móviles, es que la “cosa digital” se juega en el campo de la semiótica y la semántica, articuladas en gran medida por los buscadores que se mueven por el “Big Data”, es decir, ingentes cantidades de datos manipulados por inteligentes plataformas basadas en los “términos o palabras de búsqueda”. La lucha hoy por “existir” en la Web de las compañías y marcas se aborda con un servicio llamado “Posicionamiento” (Search Engine Optimization), se decir, que por medio de palabras clave los usuarios nos encuentren en el motor de búsqueda Google, en un horizonte de corto, mediano y largo plazo.
Lo anterior nos lleva al campo del lenguaje, donde la Semiótica (ó Semiología), que es la disciplina que aborda la interpretación y producción del sentido, cobra toda importancia. Por medio de ella, podemos estudiar fenómenos significantes, objetos de sentidos, sistemas de significación, lenguajes, discursos y los procesos a ellos asociados: la producción e interpretación. Toda producción e interpretación del sentido constituye una práctica significante, un proceso de semiosis que se vehiculiza mediante signos y se materializa en textos.
Por otra parte, está la semántica (del griego semantikos, «lo que tiene significado») que se refiere a los aspectos del significado, sentido o interpretación de signos lingüísticos como símbolos, palabras, expresiones o representaciones formales. Los “Digital” le ha dado un gran poder a as personas, quienes cuentan con medios de expresión para expresarse en un lenguaje formal o natural, en tiempo real, y con la capacidad de potencialmente ser escuchados por muchos en unos pocos minutos.
Dada la esencia o naturaleza del fenómeno digital, los productos, servicios o comunicaciones que ofrecen las organizaciones contemporáneas, creemos que deben entenderse y trabajarse desde una perspectiva “Web 3.0”, es decir, con una mirada que apunte a entender qué esencia hay en lo que se habla en las redes, de eso que se habla cómo nos perciben, qué entienden los grupos de audiencia que somos. Esto nos lleva a tener una mirada Ontológica del fenómeno.
Ontología es una rama de la metafísica que estudia lo que hay y el ser de las cosas y más específicamente, su relación con el lenguaje. En esta perspectiva, citamos el trabajo que está realizando el profesor Rafael Echeverría de Newfield Consulting, quien nos habla de tres postulados básicos de la Ontología del Lenguaje, a saber que interpretamos:
- A los seres humanos como seres lingüísticos;
- Al lenguaje como generador de realidades;
- Que los seres humanos se crean a sí mismos en el lenguaje y a través de el. Se recomienda la tesis de que “Lo social, para los seres humanos, se constituye en el lenguaje. Todo fenómeno social es siempre un fenómeno lingüístico.”
En relación el punto 2., es fruto de la contribución del filósofo John Langshaw Austin, quien concluyó que el lenguaje es Acción, y que toda Acción tiene un poder transformador muy importante sobre la realidad: “el lenguaje genera realidades distintas”. Imaginen las organizaciones modernas del poder que tienen es sus manos si son capaces de descifrar adecuadamente las conversaciones en la Web y de transformarlas en acciones útiles para sus objetivos corporativos. Si, hasta suena un poco maquiavélico, digamos. Por esto, postulamos que la Web contemporánea nos permite como nunca antes, generar realidades a partir de lenguaje y palabras.
Una Perspectiva Histórica de la Ontología del Lenguaje
El profesor Rafael Echeverría, nos hace una mirada retrospectiva en su obra del año 2010 ¿Qué es el Ser Humano?, desde la mirada de la Ontología del Lenguaje. Nos entrega la evolución del concepto desde su generación hasta su desarrollo a través de los distintos filósofos que fueron marcando tendencia.
En primer lugar, el profesor Echeverría cita a Martin Heidegger porque insiste en la pregunta ontológica del ser que se pregunta por el ser, y avanza en base a los lineamientos propuestos por Friedrich Nietzsche en dar respuesta a aspectos específicos de cómo somos, llegando a una conclusión fundamental: “El Lenguaje es la morada del ser. Los seres humanos vivimos en el lenguaje, habitamos en el lenguaje”.
La otra gran contribución es la de Martin Buber quien dice que los seres humanos somos seres conversacionales, nos constituimos con persuasiones que tenemos, que queremos profundizar en los misterios de la vida humana y que es fundamental que las organizaciones modernas penetren en esas conversaciones. Allí encontramos el por qué las personas se alegran, por qué sufren, por qué fracasan, por qué tienen éxito. Pero Buber va más lejos: dice que hay tres ejes conversacionales fundamentales que definen como somos:
a) Mis conversaciones con los demás, el cómo converso con los otros, qué les digo, qué no les digo, como se los digo;
b) La conversación con nosotros mismos: qué nos decimos, que no nos decimos, qué nos callamos.
c) La conversación que todo ser humano tiene con el misterio de la vida. Aquello que algunos llaman Dios. Esto no está en el camino del aprendizaje y del entendimiento, pero que una organización que llega a una comunidad de personas o target de consumidores debe tener muy claro. Lo trascendente es fundamental en el fondo de la relación con ellos.
Estos tres ejes de Buber nos constituyen en el tipo de ser que somos. Si se logra entender cómo conversamos en cada uno de ellos, damos una mirada al alma humana, a la forma de ser de cada uno.
Todo este mundo moderno comienza a distanciarse de las premisas de lo que el Profesor Echeverría denomina el Programa Metafisico, que es la interpretación sobre el fenómeno humano, nacida en la antigua Grecia. En este momento La Acción pasa a ser un elemento crítico para desarrollar una concepción distinta a la que había desarrollado Sócrates y Parménides.
El Giro Lingüístico
Según el profesor Echeverría, uno de los aportes más importante del siglo XX ha sido el haber colocado el problema del lenguaje en un sitial que nunca había tenido antes y haber ofrecido un conjunto de interpretaciones sobre el lenguaje que cambiaron por completo la forma de cómo se entendía anteriormente.
Uno de los desarrollos que conforman el giro lingüístico son:
a) Lingüística: A fines del siglo IX y comienzos del siglo XX surge la lingüística moderna que nos ofrece una visión del lenguaje, una mirada científica y rigurosa del lenguaje que se va a extender y desarrollar durante todo el siglo XX, generando múltiples ramas como la semiología, la semántica, etc.
b) Hermenéutica: que es un término griego relativo al ‘arte de explicar, traducir o interpretar’. Se trata de darle sentido a lo que la gente o los textos escritos dicen, teniendo un desarrollo muy fuerte durante el siglo XX. Desde la antropología surgen aportes importantísimos que insisten en que las distintas culturas o formas de vida de los seres humanos remiten de manera muy central a la forma en que cada uno de los pueblos hablan. Surge la hipótesis de Sapir-Whorf que señala que la realidad que percibimos y observamos, no tiene tanto que ver con la forma en cómo ella directamente es, sino que la configuramos a partir del lenguaje que hablamos. Desde la Biología, ciencia que tiene un desarrollo excepcional en el siglo XX, se comienza a insistir en que el elemento distintivo de la especie humana es su capacidad de lenguaje. Autores como Ernst Mayr, un gran biólogo teórico, hacen del lenguaje el rasgo central de nuestra especie y, por lo tanto, un elemento central para comprendernos.
c) Filosofía del Lenguaje: desde esta disciplina surgirán los aportes más importantes. Es una rama de la filosofía que nace a mediados del siglo XX, para estudiar filosóficamente el lenguaje. Nunca antes esta disciplina le había dado esta importancia y, por ende, esta rama comienza a convertirse en la rama estrella de la filosofía en lo que sigue del siglo. Las figuras relevantes en esta rama son Ludwig Wittgenstein, quien desde Cambridge inicia una reflexión sobre el lenguaje que va a tener un impacto fundamental en todo el desarrollo filosófico posterior. Nos habla de los juegos del lenguaje, de cómo es posible comprometerse en distintas prácticas lingüísticas distintas y nos dice que “todo lenguaje es una forma de vida”. Esto acerca el tema del lenguaje el problema de la vida, de la existencia.
Pero la figura más relevante es John Langshaw Austin, quien desde Oxford pone en cuestión la concepción tradicional que teníamos del lenguaje, una concepción descriptiva, pasiva, que sostenía que el lenguaje básicamente era un instrumento, un medio que sirve para registrar, expresar, comunicar, transmitir lo que ya existe. El lenguaje da cuenta de la realidad y Austin dice que es más que eso, ya que es Acción, y que toda acción tiene un poder transformador muy importante sobre la realidad: “el lenguaje genera realidades distintas”.
¿Qué Realidades Genera el Lenguaje?
El profesor Echeverría, al menos distingue 6 dimensiones que se le pueden atribuir al lenguaje:
1.- Genera Identidades: todo ser humano tiene una identidad. La gente habla acerca de cómo es. La forma de cómo la gente habla de uno tiene mucho que ver con lo que decimos, con lo que no decimos, con la forma en cómo decimos lo que decimos. A partir de escuchar a otro, las personas comienza a tener cosas que decir. Es porque el emisor está conformando su Identidad. Cada persona tiene una identidad pública y privada a partir de cómo se comporta en el lenguaje. Imaginemos la importancia que tienen los antropólogos y sociólogos en los departamentos de algunas compañías modernas, y cómo pueden valerse de los recursos digitales, sobretodo en los grupos objetivo de audiencia de rangos etarios más bajos.
2.- Genera Relaciones: a partir de las conversaciones que tenemos con los demás, conformamos relaciones de más alta o más baja calidad, más ricas o más pobres. No hay nada más importante para evaluar la calidad de una relación que la calidad de las conversaciones que tenemos con otras personas. Todo esto se hace con las metodologías de Post-Center, que es el nuevo Call Center, pero orientado a los mensajes que circulan por los medios sociales de Internet.
3.- Permite asumir Compromisos: porque disponemos del lenguaje, se puede trabajar en equipo y establecer promesas, que permiten colaborar.
4.- Genera Posibilidades: Toda posibilidad no es algo que anda volando en el mundo exterior y que algunos ven y otros no, que unos atrapan y otros no. Toda posibilidad surge de conversaciones. Generamos las posibilidades, (que son centrales en nuestra vida), conversando con otros o con nosotros mismos. Si tenemos un problema y o tenemos como resolverlo, se entablan conversaciones y muy posiblemente surgirán posibilidades.
5.- Si a partir del lenguaje se generan identidades, relaciones, compromisos y posibilidades, a partir del mismo lenguaje generamos futuros distintos. El hecho de que tomemos ciertos cursos de acción nos remite a las conversaciones que nos llevaron a ello.
6.- El mundo humano está impregnado de lenguaje. Las casas, en el corte de pelo, lo que estudiamos, todo está plagado del lenguaje. Vivimos en un mundo marcado por el lenguaje. El mundo digital permite que ese lenguaje prospere y no sólo en 40 caracteres.
El Vínculo entre Lenguaje, Existencia y Ser.
Esta ecuación nos modifica el concepto de Acción, lo que es particularmente importante ya que expande el concepto de Acción. Nietzsche nos estaba planteando en que se tenía que construir una concepción del Ser Humano centrada en la capacidad de acción que conduce a la transformación. Pero con el concepto restrictivo de acción que se disponía, era muy difícil acometer eso. Al expandirse el concepto de Acción al Lenguaje, se habilita una mirada de la Acción mucho más enriquecedora, mucho más profunda, mucho más completa que nos puede conducir con mayor facilidad a plantearnos la pregunta por el fenómeno humano.
Finalmente, para el profesor Echeverría, los conceptos que condicionarían el actuar humano, son dos:
a) Acto de lenguaje: si el lenguaje es acción, cuando hablamos actuamos. Podemos identificar las acciones e impactos en la vida y forma de ser de cada uno.
b) Competencias conversacionales genéricas: Se puede ser más o menos competente en distintas áreas específicas de desenvolvimiento en el lenguaje. Se pueden identificar competencias que representan una dimensión del ser humano muy importante: la capacidad de escucha, la capacidad de que se nos escuche de manera que se genere una mejor escucha en los demás, los juicios con los cuales se opera y se definen los cursos de acción, como nos desenvolvemos en los compromisos, las peticiones, las promesas, las ofertas. Cuál es el impacto que nuestras acciones tienen en el clima emocional de mis acciones.
Las organizaciones modernas deben reflexionar sobre esto y aprovechar las grandes oportunidades que nos dan los medios digitales modernos para interactuar por medio del lenguaje y “SER”, creando realidades de modo que evolucione conforme a sus propósitos corporativos y misión de empresa.
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